BREVES SOBRE BRAND CHARACTER


 
Las Marcas abandonaron los límites físicos y estrechos de los productos y servicios para abarcar el mundo amplio y simbólico de la ilusión de la gente, estas son depositarias de las necesidades y los deseos de las personas...

¿Qué es el BRAND CHARACTER?

Una de las definiciones del término character en inglés es: característica saliente de una persona. Es quizá por esta razón que algunos solapan o usan como "sinónimos" los conceptos de Brand Character y Personalidad de Marca.

Lo que debemos diferenciar es el BRAND CHARACTER de la PERSONALIDAD DE MARCA, la segunda refiere a las características antropomórficas que esta puede adquirir, tanto desde los rasgos de la personalidad como de sus cualidades "socio-econo-físicas" que podrían o no estar presentes.

 
El concepto de Brand Character ayuda en muchos casos a eliminar el engorroso proceso de la clasificación de Valores / Atributos / Rasgos de Personalidad, etc. ya que utiliza palabras que trabajadas en conjunto terminan delineando un territorio tanto axiológico como psicológico con el que se puede operar tranquilamente.

No utilizar esta herramienta, en mi opinión, da como resultado una debilidad estratégica que se podría justificar de las siguientes maneras:
1. Falta de claridad jerárquica: o sea no tener en claro qué cualidades son más relevantes o centrales que otras. Con lo que se hace más difícil clarificar la Esencia de la Marca o sea aquello que hace que la marca sea lo que es, y, valga la aclaración, deja de serlo cuando falta.

2. Una enunciación de valores -por más acertada que sea- sin una clara Personalidad de Marca deja librado al público esa construcción, que de todas maneras realiza a pesar del "silencio" estratégico.

 
Por el contrario cuando una marca logra delinear una clara Personalidad:
- ayuda a construir relaciones más profundas y emocionales con su público, es decir crea un vinculo de valor
- ayuda a darle una simbología mas firme a la marca
- ayuda a que las personas pueda identificarse y auto-expresarse a través de ella
- hace más simples los esfuerzos de comunicación

 
*Me ha tocado trabajar con organizaciones que manejan muy diversos modelos de abordaje estratégico, pero ninguna tenía en su planificación (muchas veces informal) definida la estrategia de marca. No creo que sea cuestión de gustos, más bien de que muy pocos los que entienden lo que es agregar valor a la compañía a través de una estrategia de marca. Lo más importante de estos procesos es que son posibles de medir en el tiempo a través de indicadores de mercado y organizacionales.

Una manera de trabajar ordenadamente en estos procesos científicos y complejos es a través de la definición de: primero una clara propuesta de valor, que incluye Esencia de Marca, Valores de Marca, Atributos de Marca; luego construir la mejor Personalidad de Marca posible. Es más trabajo, son más horas de reflexión y discusión pero el resultado final es más sólido y hace más claro el futuro de la marca.
 
 
 
 
 
*Comentario modificado del autor
 
 

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