.:El Mensaje ha muerto, larga vida al mensaje:.


Desde que la comunicación publicitaria nació fue unidireccional, todo se basaba en proponer mensajes, productos, marcas, slogans; las marcas hablaban y los consumidores escuchaban. La evolución llegó y un día entre el Marketing y la Publicidad decidimos escuchar, así el feedback se puso de moda, la respuesta lo era el “todo”, poder escuchar lo que clientes tenían para decir era como descubrir un mundo nuevo, a esos clientes comenzamos a segmentarlos por variables cuantitativas y comenzamos a asignarles atributos y valores… el resto de la película ya la saben, estamos en un nuevo mundo.
Un día descubrimos que los clientes son personas, y que la manera de segmentarlos como lo hacíamos antes ya no funciona, son incontrolables, son muchos y desconfían de todo, no creen en las marcas y están dispersos, tanto físicamente como en la atención que le prestan a lo que están haciendo, ahora debemos entender las generaciones, todos dentro de una generación tienen características similares y comparten las formas y los modo de tomar decisiones, los segmentos eran controlables.
Otro cambio fuerte y directo “al pecho” fue el antiguo y retirado (por ahora) concepto de “momento de la verdad”, el cual fue reemplazado por los “micromomentos” de google; el entorno también cambio, los accesorios del hombre se convirtieron en extensiones del hombre, la conectividad full time dejo de ser necesaria para convertirse en imprescindible, mis hijos no imaginan un mundo off line, ni lo aceptan.
Ante todas estas realidades el Marketing y la Publicidad se fusionan para estar al día, alguien dijo un día durante los `90, interactuemos, la bidireccionalidad había dado un paso más, hoy no alcanza con interactuar, hoy la marca debe ser parte de la vida de la gente, las personas esperan de las marcas lo mismo que yo esperaba de mis amigos, “si te pregunto, contestame”, así es que el mensaje publicitario podemos decir que ha muerto, hoy vivimos los tiempos de las postpublidad, el Branded Content Strategy (estrategia de contenido de marca), está dando la pelea más revolucionaria, dejamos de comunicar mensajes y pasamos a desarrollar contenidos, ante esto los medios tradicionales, los “off line” perdieron su espacio y las plataformas digitales “on line” toman el lugar de líderes, estos nuevos medios si bien son inestables, desafían a los creativos a desarrollar contenidos que despierten la atención y el interés de quienes recorren las redes en busca de más conocimientos, casos como los de grandes marcas ya trazan curvas de tendencias muy marcadas, ejemplo son NIKE Football quien hace 9 meses presentó una nueva línea de indumentaria y lleva más de 60 millones de vistas, la masividad ha migrado de los medios tradicionales a estos nuevos medios, que aparte de poder mostrar con otros atributos, también los hacen con otros costos. Otro caso es el de ADIDAS, esta marca rechazo un guion de un estudiante de publicidad llamado Eugen Merher y este terminó produciendo el spot sin autorización de la marca el cual fue viralizado por las distintas plataformas y llego a tener más de 13 millones de visualizaciones.
Sin dudar, aquella generación que se resiste a ser masificado termina masificando la plataforma, esta suma de ejemplos hace que las marcas se construyan a partir de lo que suben, lo que contestan las personas, lo que responden los community managers, los like, lo que compartimos, retweet, repost. El mensaje ha muerto porque no fija la marca, no la construye, fija el producto que es lo que realmente queremos, Iphone comunicó y vendió más como marca que Apple; lo emocional, la retorica es perecedera e inmediatamente consumible, me pregunto, ¿hoy, “la llama que llama”, lo lograría?. Larga vida al mensaje.

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